ニセコ化するニッポン

「ニセコ化」とは何か

　北海道・ニセコ。このスキーリゾートは、すでに多くのニュースが報じているように、ここ数年、大量の外国人観光客が押し寄せている。

　2023年の外国人観光客は約160万人。ニセコ観光圏に属する3町の人口は約2万人だから、その数十倍である。ただ、数が多いだけではない。牛丼2000円、1泊170万円のホテルなど、日本人からすると、「モノが高すぎる」のだ。

　こう書くと「ニセコってすごいんだなあ、でも、自分には関係ないな」と思う人がいるだろう。だが今、日本全体で「ニセコ化」が進んでいるのだ。

選択と集中によるテーマパーク化

　「ニセコ化」とは何か。それは「『選択と集中』によって、その場所が『テーマパーク』のようになっていく」現象だ。

　もともと、ニセコ地区では西武グループなど、日本のデベロッパーがスキー場を経営していた。しかし、スキーブームの終焉や景気低迷の煽りを受け、これらは撤退してしまう。そこに目を付けたのが外国資本のホテルだ。2000年代半ば頃から、外国資本のホテルがニセコに建ち始めた。

　しかし、ただ外国資本のホテルが増えるだけでは、その魅力は上がらない。その時、外資のホテルが意識的に行ったのが「選択と集中」である。

ニセコにおける「選択」と「集中」

　「選択」とは、その場所に来る人々を「選ぶ」こと。ニセコの場合、ターゲットは明確に、「富裕層の外国人観光客」である。ニセコにあるホテルの名前を見ると、パークハイアットやリッツ・カールトンなど、高級ホテルがずらりと並ぶ。

　そして「集中」である。ニセコでは、「選択」されてやって来た富裕層が満足できるように、彼らに深く刺さるサービスを「集中」的に行う。

　例えば、ニセコには至るところに外国語の看板が立ち、コンビニでは1万3000円を超える高級シャンパンが売っている。とにかく外国人富裕層にとって居心地の良い、そして便利な場所にするための空間作りが行われているのだ。

テーマパーク化する場所

　では、「選択と集中」の結果、ニセコはどんな姿になったのか。「テーマパーク」のような姿だ。

　ニセコの街を見ていると、「まるで日本ではない場所」に思えてくる。外国語の看板に外国資本のホテル。誰もそこを「日本」と思わないだろう。