事例で学ぶアメリカのマーケティング

顧客は割引を評価していない

　今日、ありとあらゆる種類の会社が、ありとあらゆる種類のディスカウントを、「顧客ロイヤルティ・プログラム（ご愛顧感謝キャンペーン）」というもっともらしい名称の下に行っている。

　米国のスーパーマーケットの60％は、この種のロイヤルティ・プログラムを実施しており、シカゴ、ロサンゼルス、ニューヨークなどの大都市では、70％以上の世帯がいずれかの流通企業の会員カードで買い物をしている。

　だが調査データによれば、特定のスーパーマーケットを非常にひいきにする人でも、そこで購入するのは日用品の半分にすぎない。また、非常に高い割合でひいきの店を変えている。

　つまり、企業が利益を削ってディスカウントを行ったり、ポイントに応じてプレゼントを提供しても、顧客はそれに価値を感じていないのである。

　もちろんこうしたプログラムによって、売上を伸ばしている例もある。しかし、それで顧客のロイヤルティを築けている企業はほとんどない。

　あるエキスパートは言う ―― 「大半のロイヤルティ・プログラムが失敗するのは、顧客がそれにどう価値を感じているかを知らないからである」と。

　顧客ロイヤルティを築くためには、顧客が「本当に望んでいるもの」を提供する必要がある。

　企業は顧客情報をせっせと集めてデータベース化し、それを基に商取引を増やそうと努力する。いわゆるデータベース・マーケティング、ダイレクト・マーケティングである。

　だが、データベース・マーケティングは最初から企業中心で、より低コストでより多くの商品を押しつけるためのものだ。従ってデータベースを基に顧客と行うコミュニケーションの目的が、常に短期的な販売にある。

　長期的な利益を得ようとするなら、こうした一見もっともらしい「顧客ロイヤルティ・プログラム」から脱却し、真の顧客との関係の管理、すなわちCRMへと舵を大きく切り替える必要がある。