こうして顧客は去っていく　サイレントカスタマーをつなぎとめるリテンションマーケティング

顧客離脱の実態

　「リテンションマーケティング」という新しいマーケティング手法がある。「リテンション」とは、顧客の離脱を防止して維持することを指す。

　今日の多くの産業は、成熟期ないしは衰退期の段階に入っている。市場の成長期と成熟期の一番の違いが、新規顧客獲得のハードルの高さだ。成熟期ではそのハードルは一段と高くなる。

　そこで、成熟期にあるビジネスでは、「顧客の離脱をいかに最小限に食い止めるか」という点が、マーケティングの重点課題に台頭することになる。

サブスクの深刻な解約実態

　2023年4月、筆者は、デジタルサービスの解約実態をとらえることを目的として、消費者アンケート調査を実施した。調査の結果、有料のサブスクリプション（サブスク）サービスで利用したことがあるサービスは、高い順から動画配信（70.0％）、音楽配信（43.3％）、電子書籍（18.8％）、ゲーム（12.9％）となった。

　一方、解約したことのあるサブスクを見ると、いずれのサービスも5割程度の高い解約率にある。

「不満は特にない」が去っていくユーザーの存在

　調査において、「不満があってサブスクの利用をやめた経験の有無」について尋ねると、半数が特に不満はないのに、サービスから去っていった。

　「特に不満はないが」で始まる理由は「消極的離脱理由」と呼び得るもので、その代表的なものは次の5つだ。

• ①特に不満はないが、他社のサービスに魅力を感じたため
• ②特に不満はないが、サービスのマンネリ化を感じたため
• ③特に不満はないが、経済的事情や生活環境の変化のため
• ④特に不満はないが、満足もない
• ⑤特に不満はないが、なんとなく

　①は、デジタルサービスで特に多い理由だ。④は業界やビジネスを問わず、以前から顧客が去っていく要因として挙げられている。

　このような回答者にさらに詳細を尋ねると、そのうちの一定数からは⑤が返ってくる。顧客自身もはっきりとその理由は認識していないが、「なんとなく」去るケースが少なからずあるのだ。

　この「なんとなく」に光を当てる消費者調査が大切だ。突き詰めると、この「なんとなく」は「顧客満足」がゼロ状態であるということが多い。