「未来を読む」ビジネス戦略の教科書

未来を洞察するための4つのポイント

　未来は、一体どんな世界なのだろうか。

　なるべく正確に予測するには、外部環境の変化を分析する必要がある。この外部環境の変化は、大きく5つに分けることができる。

• • 1 社会・消費者の変化
  • 2 経済・税制の変化
  • 3 政治・政策・規制の変化
  • 4 技術の変化
  • 5 地球環境の変化

　今の世の中は、急に景気が悪くなるなど、劇的な変化が次々に起こる。こうした変化を読み解きつつ、自社のビジネスについて考えねばならない。そのためには、いったん自社のことを脇に置き、客観的に外部環境を分析する姿勢が重要となる。

　私は、それを「外から内へ」という意味で、「アウトサイド・イン思考」と呼んでいる。

　このアウトサイド・イン思考が、未来を洞察するための大前提だ。そして、未来を洞察するためには、次の4つのポイントを押さえる必要がある。

①未来と正面から向き合う

　未来を洞察する上で大事な視点は、上述の通り、まずは外部環境を客観的に捉えることである。

　ところが、多くの企業は自社の強みを先に考えてしまう。それも大事だが、強みを先に考えると、外部環境の変化を見誤る可能性が高くなる。

　例えば、2005年頃、「アルコール飲料に関する未来」について議論したことがある。この時、「これからノンアルコール飲料が広がるかもしれない」という話が出たが、業界の人たちのコメントは次のようなものだった。「一時的に話題になるけど、ブームで終わり、続いたためしがない」。

　ところが2009年、完全なノンアルコールビールが登場すると、市場は一気に拡大した。

　その理由として、「味が良くなった」以外に、「若者のアルコール離れ」という数年来の流れがある。そして2007年の道路交通法改正で、飲酒運転の罰則がより厳しくなった。だからこそ、「ノンアルコール飲料の市場が大きくなる」という未来の可能性が浮かび上がってきたのだ。

　ところが、業界に近い人ほど、変化に否定的になる。それは、主観的に考えてしまうからだ。今までの自分たちの経験を反映させると、ノンアルコール飲料は長続きしないという結論になる。