予想どおりに不合理　行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

相対性の真相

　通常、経済学では人は合理的であり、直面する問題について最善の行動をとっている、と考える。

　ところが、我々は経済理論が想定するよりはるかに合理性を欠いている。その上、我々の不合理な行動は規則性があるため、予想もできる ―― 。

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　経済誌『エコノミスト』のウェブサイトに、次のような広告があった。

• ①ウェブ版の年間購読：59ドル
• ②印刷版の年間購読：125ドル
• ③印刷版とウェブ版の年間購読：125ドル

　ここで注目すべきは、②と③の価格が同じ点だ。印刷版だけと、印刷版とウェブ版両方の値段が同じなら、誰が印刷版だけにしようと思うだろう？

　この心理を利用して、広告は、ウェブ版だけの購読を選ばせずに、もっと高いウェブ版と印刷版のセット購読を選ばせようとしたに違いない。

　恐らくエコノミストのマーケティング担当者は、人間の行動について重要なことを知っていたのだ。

　人間は、物事を絶対的な基準で決めることはまずない、他のものとの相対的な優劣に着目してそこから価値を判断する、ということを。

　①のウェブ版と②の印刷版のどちらを選べば良いかは、少し考えないと決められない。そこでマーケティング担当者は、頭を悩まさなくてすむようにしてくれたのだ。

　②の印刷版だけの購読と比べた途端、 ③のセット購読は明らかに勝って見える。

　事実、この3つの選択肢を学生100人に選ばせたところ、①16人、②0人、③84人となった。