新シニア市場攻略のカギはモラトリアムおじさんだ！　ビデオリサーチが提案するマーケティング新論Ⅱ

昔の高齢者と今のシニアの違い

　「シニアマーケットは理解が難しい」「シニアマーケティングはなかなか成功しない」。そういう声をよく聞く。なぜなのだろうか。

　シニアの理解が難しいのはある意味、当然だ。シニアマーケティングを担当するビジネスパーソンの多くは現役世代で、いまだシニアではない。そこで、身近なところにいるシニアや、自らが接触してきたシニアを思い起こし、考えを巡らせる。

　しかし、身の回りにいるシニアは往々にして個人差が大きく、シニア全体の姿を代表しているとはいいにくい。いろいろ調査をしても、結果的に一部のシニアに注目するあまり、シニアの実態がむしろつかめなくなってしまいがちだ。

　今の時代を生きる現代シニア（55～74歳）に有効なマーケティング戦略を組み立てるには、まず既存のシニア像や先入観から脱する必要がある。

シニアはどんどん変わっている

　現代のシニアは気持ちが若い。私たちが調査したところ、「気持ちはいつでも若くありたい」と答えたシニアは実に89％に上った。

　また、他のデータによれば、加齢していくにつれてむしろ活動的になっていく。例えば、「人との付き合いは広い方だ」と答えた割合は、55～59歳で35％なのに対し、70～74歳では58％となる。

　一方、「家にいる方が好き」と答えた割合は、同61％に対して45％まで減少する。

　シニアは年齢が上がるほど落ち着き、保守的になるというのは、今や先入観に過ぎない。

シニアは今でも相撲や時代劇が好きなのか？

　1994年と2014年における、シニアの好きなテレビ番組のジャンルを比較すると、20年前の60代では「大相撲」「時代劇」「プロ野球」「寄席・演芸」が上位を占めていたが、最近ではすべてランク外となった。例えば、大相撲が94年の70％から2014年は24％に、時代劇は同60％から33％に、大きく減少している。

　現代のシニアには、確かにマス4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の影響が他の世代よりも強く、インターネットへの接触率は年齢が上がるほど低下する。だが、70～74歳であっても、実に46％が週に1回以上メール以外のネットに接触している。メールまで含めれば、70％を超える。

ジーンズは当たり前

　かつてシニアスポーツの代名詞だったゲートボールの競技人口は、最盛期の5分の1程度だといわれる。現在のシニアに人気のあるスポーツは、ウォーキングやテニスなどであろう。