顧客の「買いたい」をつくる　KPIマーケティング

戦略の「急所」が決めるKPI

　KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、「それさえ追いかけていけば結果が出る指標」である。マーケティングや営業においては、主な「結果」は「売上」だ。

　売上を上げることは、企業にとって非常に重要な目標である。だから、多くの企業は売上を主要な評価指標（KPI）としている。

　しかし、ここで大切なのは、「売上を追っても、売上は上がらない」ということだ。売上とは、「お客様が買うという決断をした結果」として上がってくる数字である。お客様が「買いたい」と考えれば、売上はその結果としてついてくるのだ。

　となると、追いかけるべき数字は売上ではなく、「買いたいを作れた数」である。それが「追うべき指標」であるKPIとなるべきなのだ。

　では、どうすれば「買いたい」を作れるのか？

買いたい作りは価値作り

　お客様が商品・サービスなどを「買いたい」と思うのは、その商品・サービスがお客様に「うれしさ」「価値」をもたらすからである。

　有名なのが、マーケティングの大家、セオドア・レビットの「ドリルを売るには穴を売れ」という命題である。お客様が買いたいものは、ドリルという「モノ」ではなく、ドリルがあけてくれる「穴」という価値なのだ。

　どんなドリルを作るか、売るか、を考える前に、お客様がどんな材質のものに、どんな直径の、どんな深さの穴をあけたいか、という「価値」を考え、それに合ったものを作る・売ることでお客様がドリルを「買いたい」と思うわけである。つまり、「買いたい作りは価値作り」なのだ。

「強み」が作る「あなたから買いたい」

　しかし、「買いたい」を作るだけではまだ不十分である。なぜなら「競合」がいるからだ。お客様に「あなた（自社・自分）から買いたい」と思ってもらうためには、2つの条件を満たす必要がある。

• • ①「強み」（あなたから買いたい理由）が実際に存在する
  • ②「強み」（あなたから買いたい理由）がお客様に伝わっている

　従って、「あなたから買いたい」を作る方法は次の2つになる。

• • 方法1：自社の商品・サービスの「強み」を作る・強化する
  • 方法2：「強み」をお客様に伝え切る

「あなたから買いたい」を作って販売数を6倍に

　「あなたから買いたい」を作って、実際に成功しているのが、（株）東邦が販売する「ウタマロ石けん」だ。2017年に1271万個を販売。10年前から販売個数は約6倍に拡大している。